قدوم المريض إلى عيادتك ليس هو المؤشر الوحيد لنجاح الأداء التسويقي لها، بل إنَّ النشاط التسويقي الصحيح يمر بمراحل عديدة تبدأ من جذب المريض، وتصل إلى زيادة مُعدَّل الاحتفاظ بالمريض، وربطه بك على الدوام، ولذلك مؤشرات عديدة تدلّ على نجاح الخطة التسويقية أو قصورها سواء كان ذلك على موقعك الإلكتروني، أو منصات التواصل الاجتماعي. في هذا المقال نتحدث عن معايير تقييم التسويق التي يجب أن تلم بها كطبيب.
ما هي معايير الأداء الرئيسية لقياس نجاح التسويق؟ Performance metrics
مؤشرات الأداء (Performance metrics) هي أرقام قابلة للقياس ويمكن، يستخدمها المُسوِّقون لتقييم مدى النجاح المُحقّق عبر قنوات التسويق المختلفة، ومن أهم هذه المؤشرات التكلفة لكل عميل، العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق، وزيارات الموقع الإلكتروني حسب قناة التسويق.
في هذا المقال نعرض أربعة أنواع أساسية من معايير قياس كفاءة أنشطة التسويق وهي (١) معايير عامة، و(٢) معايير كفاءة الإعلانات المدفوعة، و(٣) معايير كفاءة أنشطة تحسين الموقع لمحركات البحث SEO و(٤) معايير كفاءة أنشطة التسويق في منصات التواصل الاجتماعي، ثم نعرض طرق تحليل مصادر الحجوزات للعيادة لمقارنة أداء كل مصدر مع المصادر الأخرى.
أولًا: معايير عامة لقياس كفاءة النشاط التسويقي
يمكنك قياس مدى نجاح أنشطة التسويق لعيادتك من خلال:
1. تكلفة اكتساب المريض (CPP – Cost per patient)
معيار تأسيسي لمعرفة مدى النجاح العام لاستراتيجية التسويق الخاصّة بعيادتك أو مركزك الطبي، ويتلخَّص هذا المعيار في تمثيله تكلفة الحصول على مريض جديد من خلال قنواتك التسويقية المختلفة وخلال فترة مُحدَّدة.
ولكن لحساب التكلفة الإجمالية لجذب المريض إلى عيادتك، لا بُدّ من إنشاء قائمة شاملة بالنفقات، متضمِّنة:
- تكلفة الإعلانات الرقمية والمطبوعة التي أُجرِيت لتسويق العيادة.
- مدفوعات التسويق بالمحتوى.
- تكلفة تحسين محركات البحث للموقع الإلكتروني الخاص بالعيادة أو المركز الطبي.
- تكلفة تطوير الموقع الإليكتروني الخاص بالعيادة وصيانته، ويمكن حساب تكلفة الموقع الإليكتروني كأصل له إهلاك يوزع على عدة سنوات.
- تكلفة أتعاب شركة التسويق التي تعاقد معها الطبيب.
- رواتب المُساعدين المسئولين عن تحويل رسائل المرضى واستفساراتهم إلى حجوزات.
- المدفوعات لوسائل الإعلام إذا كنت تستخدم التليفزيون أو الجرائد كأداة تسويق.
- أي مصاريف أخرى مرتبطة بالتسويق.
ويُمكِن حساب تكلفة اكتساب المريض من خلال معادلةٍ واضحة:
تكلفة التسويق الإجمالية / عدد المرضى الجدد
وعندما تجد بعض العيادات أو المؤسسات الطبية تراجعًا في عدد المرضى القادمين إليها، أو عدم نجاح الخطة التسويقية المصممة على استراتيجية بعينها، فبحساب تكلفة اكتساب المريض، يكتشف الطبيب حاجته إلى تغيير الخطة التسويقية أو تطويرها، خاصةً إذا كانت التكلفة مرتفعة مقارنة بشهور أخرى أو سنين أخرى. واختيار استراتيجية تسويق مناسبة يجعل التكلفة تنخفض كثيرًا تزامنًا مع قدوم عدد أكبر من المرضى لعيادة الطبيب.
2. العائد الإجمالي من المريض الواحد (PLTV – Patient lifetime value)
الآن قد طَرق المريض باب عيادتك، وهذه هي الخطوة الأولى في نجاح التسويق لها، لكن الطريق ما زال طويلًا، فإنَّ إبقاء المرضى مُرتبطين بالعيادة في شكل مواعيد وإجراءات ومشتريات إضافية شيء آخر غير قدومهم فقط إلى العيادة.
وهذا ما يُعرَف بالقيمة الدائمة للمريض، وبها يُحسَب متوسط المبلغ الذي سينفقه المرضى أثناء علاقتهم بك. ولحساب القيمة الدائمة للمريض ينبغي أولًا حساب متوسط العائد من المريض، وذلك من خلال المعادلة الآتية:
متوسط قيمة مدفوعات المريض (الحجز/العملية) × متوسط عدد مرات الدفع، أو بحساب إجمالي المدفوعات المتوقع من المريض إذا كانت مدفوعات غير متشابهة، مثلًا مريض يدفع حجز واحد ثم تكلفة عملية مرة واحدة، فعندها يتم حساب العائد بطريقة بسيطة بجمع الرقمين.
قد يكون متوسط العائد من المريض منخفض في بعض الممارسات التي يتبع فيها المرضى جدولًا زمنيًا مُعيَنًا لأوقات العمليات ومواعيد زيارة الطبيب (كالرعاية قبل الولادة وبعدها للسيدات). أمَّا في بعض الحالات الأخرى كأطباء الأسنان على سبيل المثال، فهناك حاجةٌ إلى نمذجة البيانات، وتحديد أنماط الشراء بالنسبة إلى المرضى؛ لمزيدٍ من الدقة في التنبؤ بسلوكيات المريض ورغباته، خاصةً أنَّه يتردَّد على الطبيب باستمرار.
الآن قد عرفتَ متوسط قيمة المريض، والذي من خلاله يمكن حساب العائد الإجمالي من المريض الواحد PLTV عبر المعادلة الآتية:
متوسط العائد من المريض × عدد مرات تكرار المعاملة المتوقع
يُمكِن أن تساعدك تلك القيمة في خلق خيارات إضافية مستمرة في عيادتك، تخدم أهداف المريض أو تجعله يطلب شيئًا إضافيًا لا مجرد الخدمة التي قدَّمتها له. وبالمثال يتضح البيان، لنفترض أنَّك طبيب أسنان، وقد حضر للتوّ مريض لعملية تنظيف الأسنان، فهو بالتأكيد سيستفيد من حملة بريدٍ إلكتروني مثلًا للترويج لشراء فرشاة أسنانٍ كهربائية مع توفُّر خيار الشراء بالطبع.
فهُنا قد زادت القيمة الدائمة للمريض بالنسبة لك، ومن خلال المعادلات السابقة يمكنك تحديد ما إذا كان النشاط التسويقي لعيادتك ينجح بمرور الوقت، أو يحتاج إلى تقديم مزيدٍ من الخدمات للمريض.
3. نسبة العائد الإجمالي من المريض الواحد إلى تكلفة اكتساب المريض الواحد (PLTV/CPP)
تُستخدَم هذه النسبة كمؤشر للنمو المستدام، لا سيما فيما يتعلق بالإنفاق التسويقي، ومن المُفترض أن تكون تكلفة اكتساب المريض أقل من القيمة الدائمة للمريض، فبانخفاض النسبة أنت تُنفِق على التسويق، ثُمَّ تحصل من المريض أقل من القدر الذي أنفقته.
وإذا كانت النسبة دون المتوقع، فذلك يعني أنَّ أداء المبيعات الحالية واستراتيجة التسويق غير فعالة، ولا مستدامة، ولا مُربِحة. وتذكَّر دائمًا أنَّ التسويق الناجح للعيادة يصحبه إنفاقٌ معقول، يعقبه مكاسب، لكن الإنفاق المستمر مع تراجُع إقبال المرضى، فهذا يعني خللٌ في استراتيجية التسويق، وهذا ما تكشفه نسبة القيمة الدائمة للمريض إلى تكلفة اكتساب المريض.
4. مُعدّل الاحتفاظ بالمريض (PRR – Patient retention rate)
مقياس آخر من مقاييس نجاح النشاط التسويقي لعيادتك، وهو مُعدّل الاحتفاظ بالمريض، إذ كسب مريض جديد هو نصف المعركة فقط. ويُمكِن تحديد مدى بقاء المريض مرتبطًا بعيادتك من خلال مُعدّل الاحتفاظ بالمريض، فهو مؤشر قوي على مدى رضا المريض، وجودة الخدمة المُقدَّمة إليه، وكذلك دليل على مدى نجاح استراتيجة التسويق للعيادة.
ومعادلة حساب مُعدّل الاحتفاظ بالمريض هي:
((عدد المرضى في نهاية فترة زمنية – عدد المرضى الجُدد في نفس الفترة الزمنية)/ عدد المرضى في بداية تلك الفترة) × 100
لكن ينبغي الانتباه إلى أنَّ بعض التخصصات الطبية لا يبقى المريض مع الطبيب كثيرًا، فمثلًا في عيادة العظام، يخضع المريض للعلاج فترة قصيرة بعد تعرُّضه لإصابة مثلًا، ومِنْ ثَمَّ فقد يكون معدل الاحتفاظ بالمريض منخفضًا؛ بسبب طبيعة التخصص ذاته، ولذلك ينبغي في هذه الحالة محاولة تعديل استراتيجية التسويق بما يُناسِب ذلك التخصص.
أمَّا في تخصصات مثل الأسنان والتغذية والتجميل مثلًا، فالمريض يزور الطبيب بانتظامٍ وبشكلٍ روتيني، ومع تحسين جودة الخدمة المُقدَّمة، واتِّباع استراتيجية تسويقٍ ناجحة، فقد يزداد مُعدّل الاحتفاظ بالمريض.
5. معدل رضا المريض (PSR – Patient satisfaction rate)
مرور المريض بتجربة طيبة في عيادتك من أهم مؤشرات نجاح التسويق، ومعرفة مدى رضا المريض عن الخدمة المُقدَّمة إليه، يكشف عن المشكلات التي قد يُواجهها المريض؛ لحلِّها لاحقًا، وكسب نسبةٍ أكبر من المرضى.
يُمكِن معرفة مدى رضا المريض من خلال مكالمة هاتفية، أو عن طريق استطلاعات رضا العملاء التقليدية المُرسلة عبر البريد الإلكتروني، سواء بعد موعد الزيارة، أو المكالمة، أو بعد إجراء عملية جراحية. ويمكن تجميع هذه الدرجات من المرضى في درجة مُركَّبة من أصل خمسة؛ لمعرفة مدى رضا المرضى عن التعامل معك في عيادتك، وما إذا كان هناك قصورٌ يحتاج إلى تعديلٍ إضافيٍ أم لا.
وثمّة طريقة أخرى لقياس مدى رضا المريض من خلال مؤشر الترويج الصافي (NPS – Net promotor score). حيث يُطرح سؤال مباشر في مؤشر الترويج الصافي وهو: “ما احتمال أن تُوصِي أصدقاءك أو زملاءك بالعيادة أو المركز الطبي؟” فهذه طريقة مباشرة لتلخيص تجربة المريض في عيادتك، وما إذا كانوا راضين بدرجةٍ تكفي لإحالة غيرهم إلى زيارة عيادتك أم محبطين بشكل يؤدي لقيامهم بتثبيط الآخرين عن حجز موعد مع عيادتك. ثم يتم حساب المعدل بمعادلة حسابية.
ثانيًا: معايير كفاءة الإعلانات المدفوعة (Paid ads metrics)
تكشف مقاييس الإعلان المدفوع الكثير عن مدى نجاح أنشطة التسويق للعيادة، مثل:
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR): مؤشر لعدد الأشخاص الذين ينقرون مقابل عدد المرات التي يُعرَض فيها الإعلان أو يُرَى (النقرات / مرات الظهور × 100)
- تكلفة النقرة (CPC): التكلفة في كل مرة ينقر فيها المُستخدِم على إعلانك، كما قد يُشِير إلى المنافسة على كلمة رئيسية مُعيَّنة، والجمهور المُستهدَف، وما إلى ذلك مما يساعد في تسويق العيادة، وتكمن أهمية تكلفة النقرة في إدارة الإنفاق الإعلاني بحكمة.
- تكلفة التحويل (CPC): محسوب لفترة زمنية مُعيَّنة عبر قسمة تكلفة حملتك الإعلانية على عدد التحويلات.
- مُعدّل التحويل (CVR): يقيس مُعدّل وصول المستخدمين الذين يتفاعلون مع إعلاناتك إلى خط النهاية (التسجيل، الشراء،.. إلخ).
وبمقاييس الإعلان المدفوع وحدها، يسعك معرفة مدى نجاح أنشطتك التسويقية من عدمها، بالإضافة إلى تقييم أداء حملاتك الإعلانية. كذلك يتمكَّن الطبيب من معرفة أفضل الإعلانات، والإعلانات التي لا تُحوّل على الإطلاق، وقد تجد أنَّ الإعلانات عالية التحويل هي الأعلى تكلفة، وبعض الإعلانات لها نسبة نقر إلى ظهور مرتفعة، لكن ليس عليها كثيرٌ من التحويلات.
هذه المؤشرات الدقيقة، تُساعِد في توجيه النشاط التسويقي لاحقًا بما يزيد معدل التحويل لأعلى درجةٍ ممكنة، وفي إجراء التحسينات المطلوبة؛ لتعزيز النشاط التسويقي للعيادة.
ثالثًا: معايير كفاءة أنشطة تحسين محركات البحث (SEO Metrics)
يُعدّ تحسين موقعك لمحركات البحث Search engines optimization مؤشرًا لظهور الموقع الإلكتروني في نتائج جوجل، ومدى صحة الموقع من ناحية الزحف، والترتيب، وظهوره في نتائج جوجل. ومما ينبغي مراعاته في تحسين محركات البحث في إطار تقييم النشاط التسويقي ما يلي:
- عدد الزيارات من محركات البحث بدون إعلانات Organic clicks colume: هي استفسارات البحث أو الكلمات الرئيسية التي تجلب أكبر عدد ممكن من الزيارات إلى موقع عيادتك الإلكتروني، وغالبًا ما تُقسَّم إلى العشرة كلمات الأوائل أو العشرين، أو قد تُقسَّم حسب الكلمات الرئيسية المُستهدفة.
- التحويلات من زيارات محركات البحث بدون إعلانات Conversion rate: يقيس عدد المرات التي يكمل فيها زائر الموقع هدفه (الشراء، حجز موعد في عيادة الطبيب،.. إلخ) لا مُجرد أن يُلقِي المريض نظرة على الموقع ثُمَّ يخرج سريعًا أو لا يقوم بحجز موعد مع الطبيب.
- مصدر الزيارات من بحث عن كلمات مرتبطة بالعلامة التجارية مقارنةً مع عمليات البحث غير المرتبطة بالعلامة التجارية Branded Vs. Non-Branded organic clicks: الكلمات الرئيسية التي تحتوي اسم العلامة التجارية أو المُنتَج الذي تُقدِّمه في مقابل الكلمات التي لا تحتوي اسم العلامة التجارية، وهذا يفيد في معرفة أيهما ينبغي التركيز عليه؛ للوصول إلى ترتيبٍ أعلى، ولتعزيز النشاط التسويقي للعيادة. فمثلًا إن كانت أغلب الزيارات تتم عن طريق البحث عن الأمراض والأعراض (Non branded search query) فهذا يختلف عما إذا كان مصدر الزيارات بحث عن الطبيب (Branded search query).
ڤيديو عن معايير قياس كفاءة أنشطة تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO
رابعًا: معايير نجاح أنشطة التسويق في منصات التواصل الاجتماعي (Social media metrics)
نجاح النشاط التسويقي للعيادة على منصات التواصل الاجتماعي لا يقل أهمية عن أي منصةٍ أخرى، وكي تستدل على نجاح النشاط التسويقي عليها، فهذه المعايير قد تساعدك:
1. عدد الحجوزات من من وسائل التواصل الاجتماعي
يعدّ المُسوِّقون وسائل التواصل الاجتماعي قنوات للتوعية بالعلامة التجارية للعيادة أو المركز الطبي، لكنَّها أيضًا قد تكون وسيلة مربحة لجذب عملاء جدد. ويمكن تتبُّع ذلك بمراقبة عدد العملاء المحتملين والتحويلات الشهرية؛ لتقييم مدى كفاءة صفحاتك في منصات التواصل الاجتماعي، ونجاح النشاط التسويقي فيها، وتساعد أداة إدارة العلاقة مع العملاء في تتبُّع ذلك.
2. الزيارات للموقع الإليكتروني من وسائل التواصل الاجتماعي
تحديد نسبة الزيارات الآتية من وسائل التواصل الاجتماعي مقارنةً بكل الزيارات الآتية إليك، وذلك مع اتِّباع الاتجاه الشهري لفهم أهمية القنوات المختلفة للزيارات القادمة إلى موقع عيادتك الإلكتروني. ويمكن استخدام Google Analytics في معرفة مصادر الزيارات الآتية على موقع الويب، والتي من بينها وسائل التواصل الاجتماعي، ومعرفة ما تُمثِّله نسبة زياراتها.
ولتعزيز الزيارات الآتية من وسائل التواصل الاجتماعي، ينبغي الحصول على عدد كبير من المتابعين، مشاركة المنشورات المثيرة للاهتمام والتي تلمس احتياجات المرضى، إنشاء حملات على وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة الوعي بعيادتك وخدمتك، والحصول على الإعجابات والمشاركات لمنشوراتك.
3. مُعدّل التحويل من تفاعل/رسالة/تعليق إلى حجز (Conversion rate)
لقياس مدى دقة النشاط التسويقي في استهداف العملاء المُحتمَلين عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وكذلك لتتبع عدد العملاء الذين يدفعون، فإنَّ مُعدّل التحويل يكشف عائدات الاستثمار الحقيقية من وسائل التواصل الاجتماعي.
ويُمكِن قياسه بعد جمع البيانات حول العملاء المحتملين والتحويلات من وسائل التواصل الاجتماعي من خلال قسمة عدد العملاء المحتملين / عدد التحويلات.
ويسعك تعزيز معدل التحويل عن طريق إنشاء حملات دقيقة الاستهداف للمرضى في منصات التواصل الاجتماعي، أو استهداف جمهور المنافس، أو محاولة تحسين عملية البيع الخاصة بك.
4. حجم الجمهور النشط (Active audience size)
راقب عدد المتابعين لكل قناة شهريًا لمعرفة ما إذا كان الجمهور سيظل متفاعلًا معك أم لا، إذ إنَّ زيادة عدد المتابعين دليل على أنَّ منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي تلفت انتباههم، وتجذب أشخاصًا جددًا بمرور الوقت. ويُمكِن زيادة حجم الجمهور لديك على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مشاركة محتوى جذاب وإنشاء حملات تسويقية.
5. مُعدَّل التفاعل (Engagement rate)
تكشف مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع المنشورات (الإعجاب، المشاركة، أو النقر)، وهي تُقاسُ كنسبةٍ مئوية من إجمالي عدد المتابعين، وكُلَّما كان مُعدّل التفاعل أعلى، دلّ ذلك على نجاح النشاط التسويقي لعيادتك.
6. الإشارات الاجتماعية (Social signals)
كم مرة يتحدَّث الناس عن عيادتك أو مركزك الطبي على وسائل التواصل الاجتماعي؟ راقب الاتجاه الشهري لكل من التفاعلات الإيجابية والسلبية لتقييم صورة عيادتك عند الجمهور. ولتعزيز الإشارات إلى عيادتك، امنح الناس شيئًا يتحدّثون عنه، كخدمة مفيدة جدًا في عيادتك، أو محتوى عالي الجودة.
7. العائد على الاستثمار في الدعاية بمنصات التواصل الاجتماعي (ROI)
يُحدَّد ذلك بعد معرفة ميزانية التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي، وكشوف رواتب الموظّفين، وتكاليف التطوير والتصميم وما إلى ذلك، كما تتضمَّن أيضًا العائد المُستفاد من العملاء الجدد والزبائن. قد يصعب الوصول إلى أرقامٍ دقيقة لعائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي، لكن ينبغي أن يكون موافقًا لتحقيق الأهداف المطلوبة من النشاط التسويقي.
تحليل مصدر الحجوزات للعيادة
في أي عملٍ، فإنَّ العملاء المحتملين في غاية الأهمية للعلامة التجارية للعيادة، فمن خلالها يُمكِن تحسين استراتيجيات اكتساب المريض. ولذا يكون هناك عددٌ من الحملات والأنشطة المختلفة التي تهدف إلى توجيه العملاء المحتملين إلى عيادتك أو مركزك الطبي، وذلك قد يكون صعبًا بعض الشيء.
يُوضِّح مصدر طلبات الحجز كيفية توليد الحجوزات وأين يكون ذلك، إضافةً إلى الخبرة برحلتهم وصولًا إلى التحويل (حجز موعد مع الطبيب)، وكذلك القيمة الإجمالية للنشاط التسويقي. عادةً تُتابَع هذه المصادر الرئيسية داخل إدارة العملاء الخاصّة بعيادتك أو مركزك الطبي، ويمكن أن تشمل الهاتف، البريد الإلكتروني، وسائل التواصل الاجتماعي، البحث المجاني، والحملات الإعلانية المدفوعة.
وهناك نماذج شائعة لمصدر العملاء المحتملين في تسويق الرعاية الصحية:
- اللمسة الأولى: مبنية على القناة الأولى أو الحملة الأولى التي شارك فيها العميل مباشرةً، فيمكنك تتبع كفاءة أداة كل نشاط من أنشطة التسويق عن طريق عدد الحجوزات التي تمت من خلاله.
- اللمسة الأخيرة: مبنية على القناة، أو الحملة، أو المحتوى الأخير الذي شارك فيه العميل، فصحيح أن العميل قد يكون شاهدك عبر التليفزيون، لكنه تواصل عبر فيسبوك، فحينها يمكنك، إذا كنت تتبنى اللمسة الأخيرة كوسيلة حساب، أن تحسب مصدر الحجز فيسبوك.
- المصادر المُتعدِّدة: تُوضِّح العملاء المحتملين والتحويلات بناء على قنوات متعددة، أو الحملات التي اشترك فيها العميل في طريقه إلى هدفه النهائي. بحيث تضع أمام كل حجز كل أدوات التسويق التي ساهمت في وصوله.
ومعظم الحجوزات للعيادة أو المركز الطبي تأتي من مصادر مُتعدِّدة، بمعنى أنه قد يأتي من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، أو صفحة الموقع الإلكتروني، يطلب مثلًا دليلًا إرشاديًا لعيش حياةٍ صحية، ثُمَّ يحجز موعدًا في عيادة الطبيب بعد أسابيع من تلقِّي الدليل الذي طلبه عبر البريد الإلكتروني.
قد لا تكون الأمور بهذا الوضوح، وتظهر تحدّيات في محاولة معرفة مصدر العملاء المُحتمَلين، لكن من دلائل نجاح النشاط التسويقي معرفة أفضل المصادر التي تجلب عملاء مُحتمَلين إلى عيادتك، وتكثيف النشاط التسويقي من خلالها.
وباختصار، فإنه يمكنك أن تحدد مدى نجاح نشاط التسويق الخاص بعيادتك بحساب معدل العائد إلى تكلفة اكتساب المريض، إضافةً إلى حساب مُعدّل الاحتفاظ بالمريض في عيادتك. كذلك تُشِير مقاييس تحسين محركات البحث، خاصةً معدل التحويل إلى نجاح النشاط التسويقي للعيادة، ومِمَّا يجدر الانتباه إليه أيضًا الزيارات الآتية من وسائل التواصل الاجتماعي، وحجم الجمهور، ومُعدّل التفاعل والتحويل، ففي ذلك دلالة كافية لنجاح النشاط التسويقي لعيادتك.
