الدليل الكامل للتسويق في أوقات الأزمات والاضطرابات

قد تحدث الاضطرابات في أي وقت في عالمٍ يتقلّب على صفيحٍ ساخن، ما يُربِك خطط واستراتيجيات التسويق لمختلف الشركات والعلامات التجارية، طبية كانت أو غير ذلك، وقد تميل بعض المؤسسات إلى خفض تكلفة التسويق في أوقات الأزمات للحفاظ على الميزانية، فهل هذا هو الفعل الصحيح في أوقات الأزمات، خاصةً الاقتصادية؟ وكيف تُحافِظ على نجاح علامتك التجارية رغم الأزمات المفاجئة؟

ما هو التسويق وقت الأزمات؟

التسويق في أوقات الأزمات العالمية أو الإقليمية أو المحلية، مثل جائحة كوفيد 19، التي بقيت آثارها فترةً من الوقت حتى بعد انتهائها، ففي أوقات الأزمات والاضطرابات، ينبغي لأصحاب الشركات والمؤسسات الطبية التخطيط المُسبق لاستراتيجيات التسويق المُتّبعة خلال هذه الأوقات.

فالتسويق خلال هذه الأوقات بالطريقة الصحيحة، يُساعِد في تأمين النمو المستقبلي للمشاريع، بدلًا من أن تُعرقِلها الأزمات العالمية، إذ مع الأزمات تتغيّر سلوكيات المُستهلكين، ويتقلّب السوق بشكلٍ مستمر، ما يجعل التسويق في وقت الأزمات صعبًا للغاية، لكن الانفتاح على التغيير، يُهيِئ نشاطك التجاري للنجاح بدلًا من البقاء على حافّة الهاوية.

أهم أنواع الأزمات

الأزمات التي تُصِيب الشركات والمؤسسات أو الأعمال التجارية عمومًا ليست نوعًا واحدًا، وربّما يصعب سردها جميعًا، لكن أغلب الأزمات المُؤثِّرة في الأعمال التجارية طبيًا كانت أم لا، تتضمّن ما يلي:

1. أزمات اقتصادية

عندما تمرُّ البلاد بفترة ركود اقتصادي، تبحث الشركات عن طرق لخفض التكاليف، وأحد الأمور التي يُلتفَت إليها في هذا السياق ميزانية التسويق، ومع ذلك فإنّ الشركات التي تُقلِّص جهودها التسويقية خلال فترات الركود الاقتصادي، ستنتهي في الواقع إلى تعريض حصتها طويلة الأمد في الأسواق للخطر؛ لذلك بدلًا من التركيز على تقييد ميزانية التسويق، فكِّر في المُستهلكين الجُدد خلال أوقات الأزمات.

جديرٌ بالذكر أنّ العملاء المُتكرِّرون لديهم فرصة بنسبة 65% للتحويل (conversion) (طلب خدمتك مجددًا)، مقارنةً مع الجُدد؛ لذلك يُمكِن إظهار التقدير للعملاء المُتكرِّرين لديك، أو المرضى الذين يزورون عيادتك باستمرار إن كُنتَ صاحب عيادةٍ أو مستشفى، من خلال تقنيات تسويق مُستهدفة، مثل التسويق الشخصي عبر البريد الإلكتروني، بأن تكون الرسالة ذات طابعٍ شخصي يُلائِم من أُرسِلت إليه، فهذا سيُبقِي عملك في طليعة أذهانهم.

2. أزمات وسائل التواصل الاجتماعي

صحيحٌ أنّ وسائل التواصل الاجتماعي قرّبت المسافات، وباتت أحد قنوات التسويق الرئيسة، لكنّها أيضًا منصة مناسبة لفضح السلوك السيء من شركة أو موظفٍ في شركةٍ ما، وتعني أزمات وسائل التواصل الاجتماعي حدوث تغيير كبير في حديث الناس من خلالها عن علامتك التجارية.

ففي دقيقةٍ واحدة، ستجد التفاعل مع صفحات شركتك أو عيادتك مرتفعًا بمُعدّل لم يسبق له مثيل، وهذا ليس مؤشرًا إيجابيًا على الدوام، فذلك قد يكون بسبب خطأ مع أحد العملاء، والأسوأ أن تصير الشركة تريند لأجل خطأٍ ما؛ لذلك ينبغي إدارة تلك الأزمات بشكلٍ صحيح وحاسم، فخوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي تنشُر مثل هذه الأخبار كالنار في الهشيم.

3. أزمات طبيعية

قد تكون بعض الأزمات أو الكوارث الطبيعية نادرة، كالأعاصير والزلازل، لكن لها تأثير كبير على العمل بلا شك، فإذا كان مقرّ الشركة مثلًا في مثل هذه الأماكن، فالنتائج ستكون مُؤسِفة للغاية؛ لذلك لا بُدّ من إعداد خطة إخلاء في حالة الطوارئ في مثل تلك الأوضاع.

كذلك يُعدّ وباء كوفيد-19 من الكوارث الطبيعية التي حدثت، وإن كان مختلفًا عن الزلازل والأعاصير وما شابه، لكنّه قد سبَّب ذعرًا هائلًا على مستوى العالم، وحالة من الشلل للأنشطة التجارية المختلفة؛ لذلك لجأت كثيرٌ من الشركات إلى الاعتماد على العمل عن بُعد، أو اتّباع التعليمات الصحية في الشركات للتعامل مع الوباء وتطبيق تلك التعليمات على الموظفّين.

أهمية التسويق وقت الأزمات

ببساطة لا بُدّ أن يظل نشاطك قائمًا بارزًا أمام الجمهور، سواء في أوقات الأزمات أو غيابها، وبينما تميل بعض العلامات التجارية أو الشركات إلى خفض ميزانيتها التسويقية خلال أوقات الأزمات، ففي ذلك فرصة مثالية لك للظهور أمام الجمهور، كما أنّ فترة تعافيك ستكون أقصر بكثيرٍ منهم، ما يجعلك أقوى وأكفأ بعد انتهاء الأزمة.

وقد أُجريت دراسة استقصائية عالمية شملت 317 من أعضاء مجلس الإدارة لشركات من 5 صناعات رئيسة (الخدمات المالية، المنتجات الاستهلاكية والصناعية، التكنولوجيا، وسائل الإعلام، الاتصالات وعلوم الحياة والرعاية الصحية، والطاقة والموارد)، فتبيّن أنّ 30% من أعضاء مجلس الإدارة الذين عانوا أزمة سُمعة سابقة من خلال الشائعات والعلاقات العامة السيئة، تعافت علامتهم التجارية في أقل من سنة من خلال التسويق الداخلي والخارجي.

استراتيجية التسويق وقت الأزمات

كثيرٌ من العلامات التجارية فقدت زخمها، وربّما اختفت من الأسواق مع قدوم الأزمات، مثل جائحة كورونا الأخيرة، ولذلك ينبغي اتّباع بعض الاستراتيجيات التسويقية المُخصّصة لأوقات الأزمات؛ للحفاظ على نشاطك التجاري:

1. لا تتوقّف عن التسويق

التواتر وكثرة الظهور أمام الجمهور هي الطريقة المُثلى للتسويق والحِفاظ على استمراريتك، وربّما يُخطِئ البعض في الظنّ بأنّ التسويق هدفه جلب جمهور جديد، لكنّه في الواقع يتعلّق بالاستمرارية واستدامة جذب الجمهور، لا مُجرّد اكتساب جمهورٍ جديدٍ فقط.

وأظهرت دراسة حديثة أجرتها “Marketing week and Econsultancy” ل900 مدير للعلامات التجارية في المملكة المتحدة، أنّ أكثر من 50% كانوا يُؤخِّرون أو يُراجِعون حملاتهم التسويقية بسبب جائحة كورونا الأخيرة، لكن ذلك الانخفاض المُتوقّع من قِبلهم في تكاليف التسويق، وإن كان قصير الأمد، فسيكون له تأثير سلبي طويل الأجل.

لذلك فمن أهم ما تفعله في أوقات الأزمات، الحفاظ على وجودك أمام الجمهور وألّا تنزوي بعيدًا عنهم، وهذه المُعادلة تُوضِّح لك الأمر:

1 = 10×3×30

1 يحتاج العميل إلى رؤية

10 إعلانات من جانبك

3 في ثلاث أماكن مختلفة (إعلانات فيسبوك، الإعلانات الرقمية، البريد الإلكتروني، أو غيرها)

30 يومًا قبل أن يُقرِّروا الاعتماد عليك أو شراء مُنتجاتك

فبعد الإعلان الأول، يكون الناس أكثر قابليةً للشراء منك بنسبة 5%، ويزداد وعيهم بك بنسبة 6%، ثُمّ تستمر الزيادة تدريجيًا، حتى تصل ذروتها في الإعلان الثامن إلى 15% أكثر قبولًا للشراء منك، و20% أكثر وعيًا بعلامتك التجاري.

وخلاصة القول أنّ التسويق بطرقٍ متعددة في عِدّة أيام، وباستمرار، مع تكرير دورة الإعلانات كل 30 يومًا، يُحافِظ على نشاطك التسويقي قائمًا ومستقرًا سواء في أوقات الأزمات أو في غيابها.

2. إبقاء القنوات التسويقية نشطة

هناك ثلاث حلول تسويقية رئيسة لإيصال رسائلك إلى جمهورك، وهم:

• الوسائل الرقمية: مثل النشرات الإخبارية الإلكترونية، والإعلانات، والمواقع الموثوقة.

• وسائل التواصل الاجتماعي: مثل فيسبوك وإنستجرام وإكس (تويتر سابقًا).
• الوسائل التقليدية: المجلات، والتليفزيون، والإذاعة والصحف.

يُنصَح بوضع 25% من جهودك في التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، و25% مع الوسائل الرقمية، و50% في التسويق التقليدي، خاصةً أنّ الوسائل التقليدية للتسويق تدفع الناس تجاه الوسائل الرقمية ومنصات التواصل الاجتماعي؛ إذ يتعلّم الناس المزيد عن علامتك التجارية عندما تُعرَض عليهم بطريقةٍ ملموسة، كما في قراءة المجلات والصحف مثلًا.

3. البناء على ثقة العملاء (Customer trust)

في أعقاب الأزمات، مثل الوباء أو الركود، يتوخّى الناس مزيدًا من الحذر عند التعامُل مع علامات تجارية جديدة، كما أنّ بناء الثقة مع العملاء الجُدد تستغرق وقتًا، وتتطلّب صبرًا طويلًا بعض الشيء، لكن ما إن تكسب هؤلاء العملاء، وبالتأكيد تمتلك منهم الكثير قبل وقوع الأزمات، فإنّهم لا يخشون التعامل معك حتى في ظل الأزمات؛ إذ تنخفض المخاوف بشأن المخاطر الصحية بسبة 50% عندما يشعر العملاء بالراحة معك، كما أنّ احتمالية بيعك لعميلٍ حالي هي 60 – 70%؛ لذلك ينبغي الاستمرار في كسب ثقة العملاء حتى في أوقات الأزمات.

4. إجراء بحث السوق (Conduct market research)

في بيئة سريعة التغير والتقلبات كما في أوقات الأزمات، من الضروري إجراء أبحاث لمعرفة سلوكيات المُستهلِك، ومعرفة ما يحتاجون إليه في مثل هذه الأوقات؛ إذ تتغيّر الحقائق التي كُنت تعرفها عن جمهورك في الأزمة، مقارنةً بما كُنتَ تعرفه عنهم قبل وقوعها.

وهذه التغيُّرات الطارئة تعني الحاجة إلى الاعتماد على أحدث الدراسات البحثية، وأنماط السلوك ومخاوف الجمهور وما يتطلّعون إليه لتوجيه الجهود التسويقية المُستقبلية في كسبهم، خاصةً لو طالت الأزمات.

5. تحسين البحث المدفوع (Paid research)

كي تظلّ في الصدارة خلال أوقات الاضطرابات، ينبغي تعديل استراتيجية البحث المدفوع لتُناسِب الواقع الحالي، وأن تُراقِب ما يعمل منه ويجذب الجمهور، وما هو غير فعال، فعندما تمرُّ العلامات التجارية بأزمات، يميلون إلى خفض ميزانيتهم التسويقية، ومع فعل ذلك، تكتسب العلامات التجارية الأخرى فرصًا أكبر في الوصول إلى مزيدٍ من الأشخاص بدلًا منك.

لذلك ينبغي الاستثمار في علامتك التجارية والكلمات الرئيسية ذات الصلة بنشاطك، فلو لم تفعل ذلك، سيستثمر المنافسون نتائج البحث في ما يُحقِّق أهدافهم التسويقية، والتي قد تضرُّ علامتك التجارية.

أخطاء يجب تجنُّبها عند التسويق وقت الأزمات

القاعدة العامّة في التسويق خلال الأزمات هي عدم غمر الجمهور بإعلانات ترويجية مكثّفة، بل يُفضّل أن تبلغ نسبة المحتوى الترويجي 20%، وأن يكون المحتوى المفيد أو ذي الصلة 80%.

وخلال تقييمك للوضع الحالي، ينبغي أن تعلم أنّ الجمهور يبحث عن أصالة وموثوقية العلامة التجارية، ففي استطلاع حول المستهلكين في عادات الشراء الأمريكية، قال 73% من المستجيبين إنّ الطريقة التي تتصرّف بها الشركات في أثناء الأزمات ستُوثِّر فيما إذا كانوا سيتعاملون مع تلك العلامات التجارية في المستقبل أم لا، فمثلًا إذا لم تفهم جمهورك بطريقةٍ صحيحة، وكثّفت التسويق عبر المحتوى الترويجي في أوقات الأزمات، فرُبما تخسر ثقتهم بك.

صحيحٌ أنّه لا يُوجَد حل مثالي أو سريع في أوقات الأزمات، لكنّ ذلك من جهةٍ أخرى يُساعِد في تسليط الضوء على الاهتمام بالإنسان أو العميل في التسويق قبل أي شيء، خاصةً في أوقات الأزمات.

أمثلة عملية على التسويق وقت الأزمات

نجحت بعض العلامات التجارية في تجاوز الأزمات، واستمرّت في التسويق، وحقّقت نتائج طيّبة، إذ تكيّفت مع الأزمة الحاصلة، ومن أهم الأمثلة على ذلك:

1. العلامة التجارية Innocent drinks

أظهرت الشركة المالكة للعلامة Innocent التجارية للمشروبات القدرة على التكيُّف وتحمُّل المسؤولية، فطوال فترة وباء كوفيد 19، أبقت تلك العلامة التجارية على منشورات وسائل التواصل الاجتماعي المميزة، وذلك رغم مرورهم بانخفاض بنسبة 2% في المبيعات ودورانها (turnover)، فقد انخفضت المبيعات الأساسية لهم في المملكة المتحدة من 188 مليون جنيه إسترليني إلى 171 مليون جنيه إسترليني، مع انخفاض الإيرادات الرئيسية لذراعها التشغيلي في المملكة المتحدة بنسبة 20% إلى 233.2 مليون جنيه إسترليني بسبب تأثير الجائحة.

إذًا ماذا فعلت Innocent خلال هذه الأزمة؟ لقيت منشوراتهم المستمرة على وسائل التواصل الاجتماعي صدى عند أتباعهم، وشهدوا ارتفاعًا مستمرًا في المبيعات في عام 2021.

2. أمازون Amazon

بينما كان هناك أزمة ركود اقتصادي ضخمة في عام 2009، نمت شركة أمازون وضاعفت أرباحها بنسبة 29%، فقد استمرّوا في التطوير، وأطلقوا منتجات كيندل جديدة (Kindle)، التي ساعدت في تعزيز المبيعات بنسبة 28%، وفي نهاية عام 2009، اشترى المستهلكون في أمازون عددًا من الكتب الإلكترونية أكثر من الكتب المطبوعة، إذ قدّمت بديلًا أقل تكلفة للعملاء الذين يُعانُون ضائقة مالية، فهُنا قد درست أمازون احتياجات العملاء في ظل الأزمة، وطورّت استجابة سريعةً لها، ما جعلها تُحقِّق مكاسب هائلة، وتتفوّق على المنافسين في ظل أزمةٍ عصفت بالجميع في ذلك الوقت.

ملخص عن التسويق في أوقات الأزمات والاضطرابات

كي لا تختلط أوراقك خلال الأزمات، فإنّ إجراء بحثٍ لدراسة العملاء والجمهور، ومعرفة رغباتهم الجديدة بعد الأزمة، وما يتطلّعون إليه أمر ضروري لتعديل استراتيجية التسويق بما يُلائم الوضع الجديد، وأكبر خطأٍ قد تقع فيه الشركات والعلامات التجارية، هو تقييد ميزانية التسويق خلال أوقات الأزمات، بل إنّ الثبات والاستمرارية مفتاح النجاح، كما أنّ استمرار التسويق بوتيرةٍ مناسبة، يُقلِّل فترة التعافي بعد انتهاء الأزمة.

ويُفضّل عمومًا التركيز على العملاء السابقين أكثر من الجُدد، خاصةً أنَ فرص البيع أعلى للعملاء المُتكرِّرين لديك، مقارنةً بغيرهم، كما يُفضّل تقليل نسبة المحتوى الترويجي في التسويق خلال أوقات الأزمات، والإكثار من المحتوى المفيد أو ذي الصلة بنشاطك التجاري مباشرةً.