النتائج والأرباح المتزايدة هي أكبر دليل على نجاح الخطة التسويقية لأي منشأة صحية أو مركز طبي، وقد نجحت كليفلاند كلينيك في تحقيق أرباحٍ هائلة بتسويقٍ مثالي، واستراتيجية مُبتكرة للمحتوى الذي تُقدِّمه في مواقعها الإلكترونية، جعل الجمهور يتطلَّع إليها باستمرار من جميع أنحاء العالم إلى أن صارت رائدة في مجالها.
كيف حقَّقت كليفلاند كلينيك أرباحًا هائلة من خلال التسويق؟
إيجازًا، أفاد بول ماتسن، كبير مسؤولي التسويق والاتصالات في كليفلاند كلينيك، بأنَّ تطوير محتوى الموقع الإليكتروني بأفضل شكل ممكن، وكتابة مقالات متوافقة مع محركات البحث، والاستثمار في إعلانات البحث المدفوع Search ads هم أساسيات نجاح التسويق لكيڤلاند كلينيك. هيا نتعرف على التفاصيل.
ربط الناس بكليفلاند كلينيك Patients loyalty
يُشرِف ماتسن على فريق دولي من 250 موظفًا منتشرين في 22 مستشفى لكليفلاند كلينيك حول العالم، وقد ركَّز على إبقاء الناس مرتبطين بمستشفيات كليفلاند كلينيك، ولذلك نُوقِشت الأولويات الاستراتيجية، وعُقدت الاجتماعات مرة واحدة شهريًا على الأقل، كما سافر هو بنفسه إلى مواقع كليفلاند كلينيك المختلفة.
وقد ساعدت التكنولوجيا الحديثة في تسويق كليفلاند كلينيك؛ إذ يُمكِن للمرضى حجز موعد عبر الإنترنت دون تكلُّف عناء الذهاب إلى المستشفى، كما أنَّ لكل مريضٍ سجل صحي إلكتروني، يُمكِنه الاطّلاع عليه لإعادة ترتيب الأدوية، ورؤية نتائج الاختبارات التي أجراها، ما ربط المريض بالمستشفى لأنَّه وجد الأمور مُيسَّرة ولم يُعانِي مشقة كبيرة في الوصول إلى ما يحتاجه.
المحتوى الموثوق Credible content
استهدفت كليفلاند كلينيك بناء علاقة متينة وتوفير محتوى موثوق به للمرضى، ومِنْ ثَمَّ كانت وسيلة التسويق الرئيسية لكليفلاند كلينيك عبر تطوير المحتوى، وكتابة مقالات متوافقة مع محركات البحث، إضافةً إلى الاستثمار في البحث المدفوع.
أيضًا أطلقت كليفلاند كلينيك أكثر من 100 حملة عن أمراضٍ مُعيَّنة، باستهداف مناطق جغرافية يعلمون حاجة المرضى فيها إلى تلك الرعاية التي يُقدِّمونها في كليفلاند كلينيك.
وقد تجاوزت زيارات موقع كليفلاند كلينيك على الإنترنت أكثر من 1.2 مليار زيارة منذ إطلاقه؛ إذ نما الموقع بوتيرة سريعة؛ بسبب الاهتمام بالمحتوى الطبي، والأساسيات الصحية، مِمَّا ساعد الناس على فهم الموضوعات الطبية المختلفة حتى المُعقَّد منها.
ولكن هذا ليس كل شيء، فقد انتشرت كليفلاند كلينيك كذلك على منصات التواصل الاجتماعي والبودكاست، وذلك بالتزامن مع الاستثمار أيضًا في فريق غرفة الأخبار؛ لإصدار محتوى ترويجي، يُركِّز على البحث والابتكار، وقصص رعاية المرضى في كليفلاند كلينيك. وفي كليفلاند كلينيك يُراقِبون الآن سبل الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في التسويق الناجح.
الابتكار في عرض المؤسسة Innovation
أحد الوظائف التسويقية التي اعتمدت عليها كليفلاند كلينيك هي محاولة الابتعاد عن التقليدي، ففي القطاع الطبي تبدو كثير من الطرق الإعلانية متماثلة.
على سبيل المثال، أطلقت كليفلاند كلينيك حملة “الحقائق غير المزخرفة” في عام 2011 باعتبارها حملة كسرت قالب الجمود التقليدي، وذلك باستخدام رسومٍ خطّية وألوان جريئة مع بعض الحقائق حول كليفلاند كلينيك، مثل كيفية زراعة رئة صناعية واحدة كل 3 أيام في ذلك التوقيت. وهذا كان خروجًا جذريًا عن المألوف، لفت انتباه الناس بشدة، واستحوذ على اهتمامهم.
كذلك أطلقت كليفلاند كلينيك حملة في الذكرى المئوية لها عام 2021، والتي خُطِّط لها قبل جائحة كورونا في ذلك التوقيت. تضمَّنت الحملة كتابًا مطبوعًا، رقميًا، وصوتيًا أيضًا عن تاريخ كليفلاند كلينيك، بالإضافة إلى شراكة مع استوديو CNN حول سلسلة من الأفلام الوثائقية، كتاب مصور، أحداث افتراضية، وجدار تاريخ تفاعلي مرئي في الحرم الجامعي الرئيسي لنظام المستشفى. وبالانخراط في الرقمنة، فقد تمكَّنت كليفلاند كلينيك من كسب الجيل الجديد، وربطه بمُقدِّمي الرعاية الصحية في كليفلاند كلينيك.
لقاء المدير التنفيذي للتسويق CMO لكليڤلاند كلينيك مع مجلة فوربس
التسويق بالمحتوى في كليفلاند كلينيك Content marketing
كما سبق وأشار كبير مسؤولي التسويق والاتصالات إلى أنَّ تطوير المحتوى، وكتابة المقالات المتوافقة مع محركات البحث، هي استراتيجية التسويق الرئيسية لكليفلاند كلينيك.
وقد أشارت أرماندا تودورفيتش، مديرة تسويق المحتوى في كليفلاند كلينيك إلى عِدّة نقاطٍ، جعلت محتوى كليفلاند كلينيك هو الأقوى، والأقدر على جذب الجمهور في إطار استراتيجية التسويق:
معرفة ما يحتاجه جمهورك Patients engagement
جمهور كليفلاند كلينيك مُتنوِّع، ويهدف المحتوى وأفكاره إلى إنشاء روابط عاطفية طويلة الأمد مع العملاء، وفي حالة كليفلاند كلينيك، فإنَّ جمهورهم في كل أنحاء العالم تقريبًا.
لذا إن كُنت ترغب في في تسويقٍ صحيح لمركزك الطبي، فلا بُدّ من أن تعرف جمهورك أولًا، ورغباتهم، وما يتطلَّعون إليه، وهذا يعني تحديد استراتيجية والالتزام بها في إنشاء محتوى يُناسِب الجمهور.
بناء العلامة التجارية Brand awareness
الناس إمَّا مرضى أو أصحاء، وتتمثَّل وظيفة مسوّق الرعاية الصحية في توفير معلومات موثوقة؛ لبناء العلامة التجارية، وإبقاء المؤسسة في موقع الصدارة في الأوقات التي قد تكون هناك حاجةٌ إليها، فالصحيح قد يُصبِح مريضًا في أي وقت، كما ينبغي توفير الأدوات التي يحتاجها هؤلاء المرضى للبقاء بصحة جيدة.
التفرُّد Uniqueness
في كليفلاند كلينيك، لا يُقلِّدون المؤسسات أو المنصات الأخرى، بل كل ما يصنعونه خاصٌ بهم، وهذا ينبغي أن ينطبق على أي علامةٍ تجارية ترغب في تحقيق أرباحٍ عالية من خلال التسويق.
أمَّا مُجرَّد تجميع المحتوى من هنا ومن هناك لن يجعلك فريدًا أمام الجمهور، بل قد يُضعِف ذلك رسالتك وبمرور الوقت قد تتراجع ثقة الجمهور في علامتك التجارية، والمحتوى هو أساس المعلومات الصحية، وأساس التسويق للعلامة التجارية، ومِنْ ثَمَّ ينبغي أن يكون فريدًا في طرحه.
كتابة محتوى يصلح لأي وقت Evergreen content
عندما تنفجر الأخبار، أو تنشر نسخة تشويقية جديدة، وصور اجتماعية جديدة، يتحوَّل المحتوى دائم الخضرة (Evergreen content) المنشور سابقًا (هو المحتوى الدائم الذي لا يرتبط بوقت أو بحدث) إلى معلومات ذات صلة مرة أخرى بالنسبة إلى الجمهور. وهذا لا يخدم الجمهور فحسب، بل يساعد في إطالة العمر الافتراضي للمحتوى، وإطالة عائد الاستثمار لكل قطعة من المحتوى. فمثلًا عندما تنشر موضوع مفصل عن سبل انتشار الفيروسات فهذا محتوى دائم الخضرة evergreen، وعند وقوع حادث وبائي فيروسي لاقدر الله فإن هذا المحتوى يحصد ملايين الزيارات مجددًا نتيجة تجدد اهتمام الجمهور به. عكس القطع الإخبارية التي تفقد كل قيمتها تقريبًا بمجرد انتهاء الحدث.
مشاركة القصص Storytelling
أيًا كان جمهورك الذي تستهدفه، فالقصص لها تأثيرها الذي لا يُقاوَم؛ إذ يُشارِك فريق المحتوى في كليفلاند كلينيك قصصًا صغيرة عن حالات مرضية تكللت بالشفاء في كليڤلاند كلينيك. ،قد أثبت سرد القصص أنَّه الأكثر فعالية؛ لأنَّ الرعاية الصحية في نهاية المطاف تستهدف الناس، ومِنْ ثَمَّ فسرد القصص مدخل مُميَّز بالنسبة لهم.
كيف حدَّدت كليفلاند كلينيك الأولويات وأفضل استخدام للوقت والميزانية في بناء علامة تجارية عالمية؟
بالطبع لم يكن متوفرًا ميزانية كافية للاعتماد على وسائل الإعلام المدفوعة على نطاقٍ عالمي؛ لذلك استخدمت كليفلاند كلينيك مزيجًا من الوسائط المدفوعة، والمملوكة، والمُكتسَبة.
ومع صعود الوسائط الرقمية والهاتف المحمول، تغيَّرت قدرة كليفلاند كلينيك على الوصول إلى الناس حول العالم، وإخبارهم بقصة علامتهم التجارية، وإنشاء محتوى جذّاب من كليفلاند كلينيك، يجعلهم مناسبين للأشخاص، حتى عندما لا يكونون هم مُقدِّموا الرعاية الصحية المُعتادون لهؤلاء الناس.
كم عدد زوار موقع كليڤلاند كلينيك؟
وبمواكبة التطوَّرات نجحت كليفلاند كلينيك في تحقيق أكثر من 50 مليون زيارة شهريًا لموقعهم الإليكتروني، فمع تزايد استعمال الهاتف المحمول، وسهولة تصفُّح الناس للوسائط الرقمية، فإنَّ أكثر من 70% من الزيارات التي حقَّقها الموقع كانت من خلال الهواتف الذكية، أو الحاسب اللوحي.
لذا فبناء الموقع بما يتوافق مع الهواتف الذكية، جنبًا إلى جنب مع استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، أدَّى إلى نمو هائل للموقع الإلكتروني على الإنترنت، وتحقيق هذا العدد الهائل من الزيارات. لذا من المهم دائمًا أن تكون تجربة المستخدم في الهاتف المحمول جيدة، وأن يكون تصميم الموقع سريع الاستجابة، وبالأحرى كُن متواجدًا حيث يكون جمهورك، وقدِّم لهم ما يحتاجونه بأفضل جودة ممكنة.
