هل قمت باستخدام الإنترنت للتعرف على سعر موبايل معين؟ أو لتعرف مكان عرض فيلمك المفضل؟ أو قمت بحجز غرفة فندقية من أجل قضاء أجازتك القادمة؟ بالتأكيد! لقد تغيرت الطرق التقليدية لبيع و شراء المنتجات و الخدمات المختلفة كما تغير اسلوب البحث عن المعلومات.
نظرية التسويق الأساسية تعتمد على “تحديد احتياجات العملاء”، و بالتالى أصبح العميل الآن المسيطر الأول على المنتجات و الخدمات المختلفة و لم تعد القوة لدى المصنعين؛ فيستطيع العميل الآن أن يحصل على كل المعلومات التى يحتاجها بل و يقوم بتقييمها و يتشارك مع الجمهور خبرة تجربة منتج ما أو خدمة ما.
القطاع الصحى و تحديداً المستشفيات ليست ببعيدة عن هذا التغير الكبير. فيستطيع المريض الآن أن يعرف الخدمات المتوفرة فى كل مستشفى، و أسماء الأطباء القائمين عليها، و سؤال الجمهور عن رأيهم و أمور أخرى كثيرة. لم يعد تصنيف المستشفيات يعتمد على توافر خدماتها و شهرة أطبائها فقط بل أصبح رضاء العملاء من عوامل نجاحها المباشرة مما يستدعي وجود أفكار تسويق للمستشفى الخاص بك.
تسويق المستشفيات أصبح أمراً شديد الأهمية لعدد من الأسباب؛ أولهم انتشار المستشفيات و المراكز الطبية بشكل كبير، إضافةً إلى التواجد الكثيف للجمهور الراغب فى الحصول على الرعاية الطبية و حل مشاكلهم الصحية على المواقع و المجموعات المختلفة على الانترنت.
و قامت العديد من الشركات بعمل بعض البحوث التسويقية عن اتجاه المرضى لاستخدام الإنترنت للحصول على المعلومات و الخدمات الصحية و كانت النتيجة كالتالى:
كيف نقوم بوضع المستشفى على الإنترنت؟
هناك العديد من الطرق والأفكار لتسويق المستشفيات على الإنترنت و سنتحدث عنهم بترتيب الأهمية:
- انشاء موقعك الإليكترونى الخاص: و هو بمثابة مقر المستشفى على الإنترنت حيث يستطيع أن يجدك كل من يرغب فى الوصول إليك كما يستطيع أن يتعرف على الخدمات و المزايا المختلفة لمؤسستك.و قد ازداد البحث عن كل ما يتعلق بالصحة فى الفترات الأخيرة على الإنترنت. و لقد قامت شركة (ام دى كونكت) بعمل استبيان على بحث المرضى على الحلول العلاجية على الإنترنت و كانت النتيجة كالآتى:
- التواجد على مواقع التواصل الإجتماعى: و تتميز تلك المواقع بضم قطاعات كبيرة و مختلفة من الجمهور و الذين يتشاركون اهتماماتهم و يتفاعلون مع بعضهم البعض. تواجدك فى هذه المواقع سيزيد من عملية الربط و بناء الثقة مع جمهورك فهو يعد من أساسيات التسويق الطبي.
- الاهتمام بالظهور فى نتائج مواقع البحث: و ذلك يتم عن طريق الدعاية المباشرة باستخدام عبارات تسويقية للمستشفيات لمواقع البحث SEM و الاهتمام بالكلمات الدالة (و هى جزء من (SEOالتى تستخدمها فى موقعك أو منشوراتك على المواقع المختلفة و الكلمات الدالة هى الكلمات التى يبحث عنها الجمهور بشكل مستمر و الاختيار الصحيح لها و وضعها فى أماكنها الصحيحة يجعلك فى مقدمة النتائج.
- الاستثمار فى الدعاية على الانترنت: من خلال الدفع المباشر لعمل اعلانات من خلال المواقع المختلفة مثل مواقع التواصل الاجتماعى و غيرهم و التى تقوم بارسال رسائل واضحة و مباشرة للعملاء توضح صورة المستشفى العامة المرغوب فى ترسيخها فى أذهان العملاء.
- اظهار معلوماتك و خبراتك: عن طريق انشاء محتوى طبى متميز عالى الجودة قادر على جذب العميل و خلق التفاعل معه باستمرار واستخدام عبارات تسويق المستشفيات حيث يعد هذا من أساسيات التسويق الطبي.
- انشاء محتوى مرئى: لقد أصبح من المؤكد تفوق التسويق بالفيديو على غيرها من أشكال المحتوى المرئى فى الحصول على أعلى قدر من المشاهدات و التفاعلات عبر المواقع و منصات التواصل الإجتماعى المختلفة و من خلالها يمكنكم عرض قصص نجاح حقيقية عن المستشفى و العاملين بها إضافةً إلى عرض شهادات المرضى و مدى رضائهم عن تعاملهم مع المستشفى.
و مثل أي خطة تسويقية أخرى، نحتاج قبل البدء في تفاصيل خطة التسويق الإلكترونى و تحديد الأدوات المستخدمة أن نقوم بتعريف بعض النقاط الرئيسية و التي تشمل:
1. تحليل الوضع السوقي للمستشفى:
و هي دراسة عن سوق المستشفيات بشكل عام و حجم استثماراته و تقييم ما تقدمه المستشفى من خدمات مختلفة و ما تحتويه من أطباء مميزين و مميزات أخرى. كما نقوم بدراسة وضع المنافسين و مدى سيطرتهم على مجمل سوق المستشفيات.
2. تحليل الوضع الحالى:
و هو تحليل تفصيلي للوضع الحالي الخاص بالمستشفى و يتضمن الوقوف على:
- نقاط القوى التي تتميز بها المستشفى وسط أقرانها
- نقاط الضعف في نظام المستشفى و التي تحتاج إلى إعادة تطوير
- الفرص المحيطة بالمستشفى خارج نظام العمل الخاص بها و التي قد تسمح بنمو المستشفى
- المخاطر المحيطة بالمستشفى خارج نظام العمل الخاص بها و التي قد تهدد بقاء المستشفى في المنافسة من الأساس
3. تحديد الأهداف:
ينبغي قبل أن نبدأ أي عملية تسويق المستشفيات أن نسأل أنفسنا هذا السؤال؛ ما هو الهدف من القيام بالعملية التسويقية؟ و قد تكون الإجابة واحدة من هذه الإجابات:
- نشر الوعي الجماهيري عن المستشفى
- إظهار علامتي التجارية و تمييزها وسط المنافسين
- التفاعل مع الجمهور و بناء علاقات قوية معه
- الحصول على المزيد من المبيعات
قد تكون إجابتك واحدة من تلك الإجابات، وقد يكونوا كلهم هم إجابتك. فعليك أن تقوم بتحديد هدفك بدقة.
4. تحديد رؤية المستشفى:
فقبل أن تقوم بتسويق المستشفيات و خدماتها إلى قطاعات الجماهير المختلفة، ينبغي تحديد ما هي الصورة والانطباع الذي ترغب في تعريفه للجمهور عن المستشفى عن رؤية المستشفى طويلة المدى و ما تسعى إلى تحقيقه.
5. تجهيز الخطة التسويقية:
دعونا نتعرف أولاً على أهمية إنشاء خطة تسويق المستشفيات خاصة:
- إنشاء الإستراتيجية و تحديد الخطوات الخاصة بتحقيق الأهداف التي قمنا بتحديدها في الحلقة السابقة.
- تطوير الخدمات اللازمة داخل المستشفى كي تستطيع إرضاء المرضى بشكل كامل
- الوصول إلى المرضى بشكل فعال و مساعدتهم على فهم و معرفة جودة الخدمات التي تقدمها المستشفى إليهم و لماذا ينبغي عليهم أن يثقوا بها.
ما هي المكونات الرئيسية لأي خطة تسويقية؟
تتكون خطة التسويق بشكل عام من أربعة مكونات رئيسية و هم:
1. المنتجات و الخدمات:
ينبغي أن تقوم بتوضيح المزايا و الفوائد الخاصة بخدمات المستشفى بما يجعلها مختلفة و مميزة عن كل الخدمات المقدمة من أي مستشفى آخر؛ فيجب أن يتعرف المرضي و الباحثين عن الخدمات الصحية أن المستشفى تضم طاقم طبي قوي و محترف إضافة إلى إتباعها لأحدث ما توصل إليه العلم في تقديم الخدمات العلاجية المختلفة. يجب أن تحدد بدقة مميزات المستشفى و التي ستجعل المرضي يختارونها دون غيرها.
دائماً قم بسؤال نفسك سؤالاً محدداُ: ما هي الميزة التنافيسة و التي ستستطيع بها المستشفى تقديم خدمات مختلفة للمرضى؟
2. تحديد الأسعار:
بعد أن قمت بتحديد ما ستقوم المستشفى بتقديمه من خدمات و توضيح مزاياها و الفوائد التي ستعود على المرضى، يجب أن تقوم بتحديد أسعار تقديم هذه الخدمات إلى الجمهور.
و يمكنك ببساطة حساب الثمن المناسب نظير هذه الخدمات بأن تقوم بحساب كافة المصروفات التشغيلية و أن تقوم بإضافة نسبة ربحية معقولة. لاحظ أنك من الممكن أن تحدد أي سعر و أي نسبة ربحية و لكن يجب أن تقوم بمراعاة الأسعار المقدمة لنفس الخدمات لدى منافسيك لإضافةً إلى تقييم القدرة الشرائية الخاصة بمرضى المستشفى.
يجب أيضاً أن تقوم بتحديد العائد المادي المتوقع من تقديمك لخدمات المستشفى خلال فترة معينة و قياسه بعد انتهاء هذه المدة.
3. خطة البيع و التوزيع:
و هي خاصة أكثر بالمنتجات الفعلية، و لكن يمكن تطبيق هذه الخطة على المستشفى أيضاً بتحديد بعض النقاط مثل:
- تحديد احتياجات المستشفي إلى مسئولي مبيعات للتعريف عن خدمات و أنشطة المستشفي لدى شريحة محددة من العملاء (مثل الشركات على سبيل المثال)
- وضع الخطة الخاصة بمسئولي المبيعات و وتحديد طرق لقياس مدى قوة العملية البيعية للأهداف المحددة من الجمهور
- تحديد إذا ما كان مسئولين المبيعات قد يحتاجوا إلى تدريب مخصص نظراً لعملهم بالقطاع الطبي
- إضافةً إلى مسئولي البيع المباشرين، ما هي الطرق الأخري التي ستستطيع بها المستشفى الوصول إلى عملائها من المرضى أو الباحثين عن الخدمات الصحية؟ (من الممكن إستخدام التسويق الالكتروني (Digital marketing) على سبيل المثال)
4. خطة الدعاية و الترويج:
و هي الخطة الخاصة بتحديد كيفية إيصال ميزتك التنافسية إلى عملائك المحتملين حيث أن المرضى يتعرضون يومياً لعدد ضخم من الإعلانات عبر القنوات الدعائية المختلفة و لذلك وجب عليك الإختلاف حتي تظهر المستشفى الخاصة بك لهم.
و من خلال هذه الخطة تقوم بتحديد القنوات الأنسب التي ستستطيع من خلالها الوصول إلى مرضاك بشكل فعال و إيجابى (أمثلة: الإعلانات التليفزيونية، توزيع المنشورات الطبية الورقية, موقع إلكترونى،….)
